造假、退市、领天价罚单 瑞幸咖啡“花式自救”可否起死回生?

对于瑞幸咖啡来说，2020年无疑是倒运连连的一年。

被浑水做空、自曝财务造假、从纳斯达克摘牌退市、管理层大换血……在经历种种风波、被无数自媒体“敲响丧钟”之后，瑞幸咖啡绝地反击，迅速展开自救。通过优化门店结构和产品创新等一系列雷霆手段，7月份瑞幸咖啡单店现金流成功转正，迎来了“触底反弹”。

然而，在满血复活的同时，一记监管重锤再次将瑞幸咖啡推上舆论的风口浪尖。9月22日，国家市场监管总局对构成虚假宣传行为的瑞幸咖啡等45家涉案公司共开出6100万元的罚单。有业内人士指出，这仅仅是瑞幸受处罚的开始，后续将会付出更大代价，但也有分析人士认为，处罚对瑞幸的影响不算太大，不会影响到整体运营和发展。

天价罚单只是开始

今年4月，浑水发布报告指出瑞幸咖啡的商业模式存在缺陷，并直指其捏造财务和运营数据进行欺诈。瑞幸咖啡第一时间对报告进行否认，但让人大跌眼镜的是，不久后瑞幸内部自曝财务造假22亿元。同月，证监会会同财政部、市场监管总局等部门，依法对瑞幸咖啡境内运营主体、关联方及相关第三方公司涉嫌违法违规行为进行了立案调查。

调查在7月31日有了结果。结果显示，瑞幸咖啡境内运营主体及相关管理人员、相关第三方公司大规模虚构交易，虚增收入、成本、费用，虚假宣传等行为，违反了我国《会计法》《反不正当竞争法》的相关规定。

根据市场监管总局发布的通告，2019年4月至12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众。

同时，调查结果显示，北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易(厦门)有限公司等43家第三方公司，为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助。

9月18日，市场监管总局及上海、北京市场监管部门，对瑞幸咖啡等45家涉案公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。

天价罚单仅仅是惩罚的开始。经济日报中国经济网记者了解到，证监会曾表示，将依法对瑞幸咖啡境内运营主体及相关责任人、协助造假及帮助虚假宣传的多家第三方公司、两家新三板关联公司及相关责任人予以行政处罚。证监会信息显示，证监会已向涉案当事人送达行政处罚事先告知书。相关责任主体如涉嫌犯罪的，将依法移送公安司法机关进一步追责。

财政部官网信息显示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元(人民币，下同)，虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%)，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。下一步，财政部将依法对瑞幸咖啡境内主要运营主体财务造假问题给予行政处罚，及时向社会公开处理处罚结果。

瑞幸将遭遇的处罚还不仅如此。北京德恒律师事务所律师刘安邦表示，美国对欺诈处罚非常严格，这样直接提高了财务欺诈的违规成本。根据2002年美国针对安然公司欺诈债务导致破产的情况颁布的“萨班斯法案”，对编制违法违规财务报告、实施证券欺诈的当事人，将判处20至25年不等监禁。此外，股民可以采用集体诉讼的方式要求公司和有关当事人进行赔偿。

“花式自救”可否起死回生?

资本市场上屡遭困境，但在消费者眼中，“小蓝杯”不仅没有倒下，反而神奇般的起死回生，并且动作频频。

摒弃之前的野蛮生长策略，瑞幸自5月起，在全国各地开设200家新店，同时对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，成功降低运营成本。

同时，瑞幸在营销方面转向了社群营销，不断挖掘存量用户的价值。8月21日，瑞幸CMO杨飞在朋友圈上传图片显示，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万。到7月底，瑞幸咖啡已经有180多万私域流量用户，其中有110万加入到了9100个围绕门店组建的用户福利群，目前这个数据，还在以每个月60万的数字在新增。

除了开启社群经济外，瑞幸咖啡不断加大产品创新力度。自4月份以来，瑞幸咖啡已经上线60款左右的新品，增加了早餐系列及夏季瑞纳冰、29款茶饮新品等高客单价的产品来拉动毛利，开发了吐司、可颂、大福等24款更具网红气质的轻食，引入了3款哈根达斯饮品、2款葡萄饮品。临近双节，瑞幸和Line Friends、哈根达斯的联手跨界更是收割了一波“小蓝粉”。

自造假风波以来，瑞幸咖啡一系列“花式自救”成效显著。今年8月，瑞幸咖啡在厦门召开的2020年中全国会议披露，全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗，新增用户数量继续上升，7月瑞幸单店现金流已转正(300多家未营业的大学门店除外)。在消费者方面，今年上半年瑞幸咖啡客户满意度也达到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目标就是保持运营稳定，持续为消费者提供高品质的产品和服务。

根据瑞幸咖啡管理层预计，2021年公司将实现整体盈利。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，瑞幸在资本端的造假事件其实并未影响到运营端的顺畅发展。从营业端来看，随着瑞幸的门店增加、产品完善、客户粘性加强以及服务提升，其差异化、规模化以及品牌化的优势将进一步释放，进入一个良性循环的节点。

“在整个中国咖啡产业中，瑞幸在模式上的革命和创新，其实是得到了社会各界的认可。”朱丹蓬对经济日报-中国经济网记者表示，本次监管部门的处罚对瑞幸的影响不算太大，不会影响到整体运营和发展，“我对瑞幸的运营模式和团队的落地能力是看好的。”(记者 刘潇潇)